Les dessous chics d’une campagne…

Les paroles s’envolent et les écrits restent dit l’adage. Il faut croire qu’il a raison ce bon monsieur. La preuve, avec ce billet écrit en 2001 et qui n’a pas pris une ride. Son titre : « H&M se paie Claudia Schiffer ». Ca n’aura sans doute échappé à personne mais 5 ans plus tard, la belle a laissé sa place à l’aimable Emmanuelle Béart. Dans le métro, sur les affiches, à la télé, sur Internet…l’actrice est partout et dans un nouveau rôle «  de composition ». La marque suédoise en a même fait un film, sobrement intitulé « Toute l’histoire » et visible sur son site. En voici une toute autre version, sur le mode du jeu des 7 différences…

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Le moins qu’on puisse dire, c’est qu’elle ne passe pas inaperçue. Elle, c’est Claudia Schiffer qui pose à demi nue et en 4*3 dans le tout Paris de cet hiver 2001. Forcément, avec un tel pesant de guibolles et de nichons en sous-vêtements, pas évident d’échapper à la campagne Lingerie concoctée par H&M pour Noël. D’ailleurs, autant clarifier les choses dès le début : les poses lascives et charmantes de la belle Eve ne m’ont pas laissé indifférent. Mais pour autant, elles ont titillé bien autre chose que ma seule virilité. J’ai nommé : un certaine méfiance à l’égard de la publicité en général, des chalandises de chair fraîche et pourtant si chaude en particulier. Résultat, je me suis mis en tête et nulle part ailleurs de décortiquer un peu cette grammaire publicitaire.

Pour y parvenir, je me suis planté devant l’une de ces joyeusetés de Noël et j’ai guetté les moindres soubresauts des passants. Très vite, les premiers murmures me sont parvenus. Et du râle grandissant de la foule s’est dégagé une stupeur unanime : « t’as vu ! Ils se sont payés Claudia Schiffer.» Alors c’est donc ça ? On se paie la Schiffer comme on achète un playboy ou un beurre lu ? Bon après tout, cette fille a décidé de louer ses charmes pour de l’argent et alors ? Pas de quoi faire hurler un prêtre... Pas très satisfait de ce premier résultat, j’ai donc continué mon expérience in situ.

Au fond, à qui s’adresse cette pub ? Là, je me suis parlé à moi-même : je me suis interrogé, j’ai monologué, soliloqué, péroré et… Bref ! Aux hommes, aux femmes ? Autant faire tomber le suspens tout de go : il m’est apparu qu’elle s’adressait tant aux mâles dépressifs de la libido qu’aux femelles complexées. D’accord j’exagère. Mais quand même et je m’explique : que nous raconte donc la diablesse ainsi dévêtue ? Qu’en portant ces dentelles et caracots si joliment exhibés, ces dames se glisseront un peu dans la peau de la blonde ? Et qu’en offrant les sus cités sous vêtements à leur femme, les hommes s’ennuieront un peu moins, penchés sur la poitrine de leur bru ? Rien que du classique en somme.

Classique et surtout très simpliste comme raisonnement… Mais je n’en suis pas resté là. En scrutant l’œil hagard-admiratif-envieux-lubrique-blasé-lubrique-intéressé-lubrique-séduit-lubrique de la foule, je me suis aperçu que le message porté par la donzelle était défini en creux, en négatif. Voyons ça d’un peu plus près : au fond bien au fond, on y met ce qu’on veut dans la Claudia ! Du regard de haut en bas œil pour œil nib pour nib au «  je me la ferais bien celle–là » en passant par « jolis dessous », « quelle bonnase », « tiens je vais aller jeter un œil » ou « je vais offrir ça à Monique », etc. Finalement, chacun trouvait son compte dans ce déversoir à fantasmes...

Quelle finesse et quelle réussite, pourquoi n’y avais-je pas pensé plus tôt ? Pourquoi s’embêter à montrer de belles décapitées et dévêtues quand il suffit de laisser place à notre imaginaire ? C’est vrai après tout, quoi de mieux qu’une image posée là, telle quelle, et qui attend qu’on l’investisse de nos propres désirs ? Allez, je le concède : elle le vaut bien !

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